Fundación Universitaria Los Libertadores

6° Encuentro de Investigación

¿Racional o emocional? Análisis del efecto persuasivo del mensaje en campañas de consumo responsable de ropa

Autores:

  • Janneth Arley Palacios-Chavarro, Fundación Universitaria Los Libertadores
  • Fernando Marroquín-Ciendúa , Universidad Jorge Tadeo Lozano

Uno de los mayores retos que tiene la población mundial en el siglo XXI tiene que ver con la reducción del impacto ambiental que genera la sobreproducción e hiperconsumo de bienes y servicios. De ahí que el consumo responsable sea uno de los factores que cobra atención en la búsqueda de soluciones al sistemático deterioro del medio ambiente. 

En las últimas décadas viene emergiendo un grupo de consumidores interesados en cuidar los recursos y proteger el ambiente. Estudios recientes han demostrado que dentro de ese grupo los jóvenes desarrollan estilos de vida sostenibles y comportamientos proambientales incentivados, en gran medida, por la información que reciben a través de medios sociales. Esto resulta relevante dado que la comunicación, particularmente, la comunicación persuasiva que desarrolla la publicidad puede repercutir de manera notable en estos cambios de actitud y comportamiento en pro del ambiente y los recursos.

La presente ponencia analiza actitudes, opiniones e intenciones comportamentales de dos campañas publicitarias con enfoque proambiental orientadas a informar sobre las consecuencias del consumo desmedido de ropa y a persuadir respecto a mayores actitudes y comportamientos en pro del cuidado y protección del ambiente, desde el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM), que indaga sobre las rutas cognitivas de la persuasión.

El proceso metodológico está desarrollado en 3 etapas; la primera fue de información y sensibilización, para ello se crearon dos campañas publicitarias, una emplea un tono comunicativo con enfoque racional y la otra con emocional. La segunda: exposición de los participantes a las campañas, durante 2 meses (abril y mayo de 2020). Las campañas fueron divulgadas a través de redes sociales y medios digitales.  La tercera etapa fue el análisis del mensaje de las campañas; esto se hizo a partir de entrevistas semiestructuradas a personas que hicieron parte del objeto de estudio y del público al que fueron dirigidas las campañas. En esta etapa participaron 30 personas en Bogotá, (63% mujeres y 37% hombres), en edades entre 20 y 27 años y nivel socio económico medio, elegidos de manera intencionada.  Se utilizaron categorías de análisis en torno a: opiniones, percepciones, creencias e intenciones en torno al mensaje.  

Los resultados obtenidos permiten constatar que existe una mayor probabilidad de que las estrategias comunicativas, enfocadas en la protección del medio ambiente, basadas en contenidos con tono racional, generen mayor impacto y posiblemente cambios en las actitudes y comportamientos. Así mismo, se destaca que las campañas proambientales presentadas en este trabajo son un ejemplo de las posibilidades que puede ofrecer la comunicación, en coherencia con la forma en que el consumidor procesa los diferentes tipos de mensajes persuasivos.

Palabras clave: Consumo ecológico, consumo responsable, persuasión, actitudes proambientales, campañas proambientales.

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