Fundación Universitaria Los Libertadores

6° Encuentro de Investigación

Modelo de análisis publicitario explicado desde las neurociencias aplicadas y demostrado con la intención de compra entre marcas líderes en la subcategoría de cuidado personal masculino en la familia de productos de desodorantes

Autores:

Andrés Felipe Acosta Gaitán, Cristian Fabián Villada Pérez y Daniel Delgado Vargas

Estudiantes de la Escuela de Publicidad Internacional, Universidad Sergio Arboleda (Colombia)

Resumen

La neuropublicidad es una disciplina rama del neuromarketing que se basa en la convergencia entre las distintas teorías de las neurociencias y sus herramientas siendo aplicadas a la cuarta “p” del mercadeo, la promoción.

El proyecto de investigación pretende crear un modelo de análisis aplicable a marcas de cualquier sector y categoría a partir del aporte de las neurociencias aplicadas a la publicidad para explicar la caracterización de marca, el posicionamiento, la intención de compra y la preferencia, en un intento por articular la experimentación científica que aporta neurociencia aplicada con las metodologías del análisis publicitario, con el objetivo de crear un modelo funcional a cualquier producto o servicio.

Para esto, se recogen teorías, postulados y bibliografía relacionada con el estudio de marca para articularla con experimentación en laboratorio de neuromarketing y comportamiento organizacional con el objetivo de realizar pruebas biométricas que permitan validar, a través de simulaciones y experimentación, las preguntas problema y la hipótesis de investigación.

La publicidad es una disciplina que combina la creatividad con la estrategia en el marco de la comunicación comercial y social con el objetivo de informar y desarrollar las decisiones de las audiencias, pero carece, en la mayoría de los casos, de validaciones técnicas o científicas que conduzcan al diseño de patrones deductivos y predictivos. Con lo anterior, el proyecto busca crear un modelo funcional, práctico y descriptivo que pueda replicarse a distintos análisis futuros.

Los objetivos de este trabajo son: realizar un análisis de contenido de las marcas de desodorante a partir de las distintas teorías publicitarias y neurocientíficas la publicidad en el medio digital para determinar contenidos y los mecanismos de persuasión utilizados en los anuncios publicitarios de las marcas bajo estudio. Determinar el nivel de influencia del mensaje en la población objeto de estudio realizando un análisis de la muestra. Evaluar las tácticas del neuromarketing que pueden ser utilizadas en las estrategias de comunicación publicitaria en las marcas Axe, Rexona, Old Spice y Arden for men y su impacto en el grupo objetivo en el medio digital.

Una vez realizados los estudios, se busca plasmar en este trabajo investigativo aquellos aspectos efectivos utilizados para la construcción de estrategias publicitarias desde las distintas teorías de la publicidad y las neurociencias en la familia de desodorantes evaluando específicamente las marcas  Axe, Rexona, Old Spice y Arden for men, se quiere recopilar en este documento susodicha información para que las personas del común puedan realizar consulta académica con el fin de concientizar que los conocimientos obtenidos desde las neurociencias son esenciales para realizar una publicidad efectiva, puesto que existen numerosos competidores en las diferentes categorías de mercado y es necesario cada vez realizar una publicidad más impactante y atractiva para el consumidor.

Palabras clave: Marketing, Consumo, Neuropublicidad, investigación, psicoantropología

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