Yezid Alfonso Cancino Gómez y Laura Camila Cristancho. Universidad ECCI. Bogotá.
La tendencia fast fashion o moda rápida es una estrategia de grandes marcas de la moda, que consiste en cambiar la oferta de sus tiendas surtiéndola de nuevas colecciones en lapsos de tiempo muy breves y con precios asequibles al consumidor, lo que permite llegar a un público más amplio (López, 2014). Se ofrece al consumidor la posibilidad de acceder a prendas novedosas a precios asequibles y de forma continua, con cerca de 50 colecciones al año distintas a las tradicionales colecciones anuales por temporadas de otoño/invierno y verano/ primavera (Mira, 2018).
Pero la industria textil también se ha caracterizado por ser una de las actividades más contaminantes, debido a los residuos que genera y los altos consumos de agua, energía y reactivos químicos y la compra uso y deshecho de prendas presentan ciclos cortos que se soportan en los cambios de las preferencias de los consumidores, a medida que cambian los gustos, la moda o tendencias que incitan el cambio de los productos actuales por nuevos y por eso es que el consumidor responde a la influencia de precios bajos, la variedad de modelos y productos, y el ambiente de la tienda, motivado por una búsqueda de autoexpresión, de confianza y por la preocupación en la imagen (Nunes y Silveria, 2016)
La motivación también es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación y lo dirige. En cuanto la percepción, los consumidores toman su decisión de compra no por la realidad objetiva, sino por lo que perciben de “dicha realidad” es así como cada persona puede tener una percepción por un mismo objeto u producto, pero cada quien es estimulado de forma distinta (Suárez y Blanco, 2021). Los patrones de comportamiento de estas personas en el mercado colombiano se desconocen, de allí que el propósito de esta investigación es predecir el comportamiento fast fashion a partir de los factores que inciden en este comportamiento y establecer las características de las personas mediante la determinación del perfil de consumidores de esta tendencia.
Se abordó una investigación cuantitativa, correlacional e inferencia son la participación de 388 encuestados, se usó la regresión lineal multimodal para establecer un modelo predictivo y el análisis clúster jerárquico para identificar y describir los patrones de comportamiento de los compradores de vestuario.
Los resultados demuestran que la planeación de las compras de vestuario y la compra en almacenes de moda rápida son factores que predicen el comportamiento fast fashion en los sujetos. También se observó que la motivación hacia el fast fashion es explicada por la actitud hacia este comportamiento.
Los patrones de comportamiento permiten observar tres diferentes perfiles de consumidor fast fashion, un primer grupo presenta una mayor tendencia a un comportamiento de compra fast fashion, un segundo grupo tiene una actitud y motivación baja hacia el fast fashion pero en ellos es alta la influencia del marketing y el tercer grupo son quienes con mayor frecuencia compra en almacenes fast fashion debido a una actitud y motivación positiva hacia este comportamiento.
