Fabio Andrés Ribero Salazar – Director de Investigación de la Escuela de Publicidad de la Universidad Sergio Arboleda, Colombia
Resumen
La evolución de los medios de difusión está ocasionando una percepción diferente de la realidad. La confluencia exagerada de datos genera en el emisor una distorsión de la realidad que confronta los intereses propios de la realidad, que representa el principio sobre la necesidad de representación en el Estado y la conformación mínima de la Nación, como elemento independiente que permite la relación con los demás. Los riesgos permanentes que mantiene la información en nuestro contexto y las exageradas formas en que las personas se pueden comunicar permite mantener una preocupación generalizada en teóricos e investigadores de la comunicación sobre los efectos de la construcción del mensaje en esta época.
Por otro lado, al tener en cuenta los elementos que confluyen en el desarrollo de una propuesta comunicativa en el entorno de un evento democrático de elecciones para ocupar cargos públicos regionales, permite entrar en un escenario representativo del ciudadano que exige entender cómo confluyen las diferentes posibilidades de construcción de lo social, dado que se ve involucrado en las necesidades e intereses más particulares de las personas. De igual forma, su propia cotidianidad y realidad se ven afectadas por las decisiones de los gobernantes locales, quizás más de lo que puede afectar una determinación de los dirigentes del poder ejecutivo ubicados en la capital de la nación. En ese sentido, el problema de investigación que se presenta en el libro está representado por la necesidad de estudiar el papel de la publicidad, las agencias y el publicista de forma particular en la elaboración de propuestas, piezas y estrategias publicitarias para el desarrollo de una campaña política en el marco de las elecciones regionales en Colombia en el año 2019.
La publicidad en la actualidad evidencia cambios representativos en la forma en cómo se plantean los mensajes, de acuerdo con los nuevos medios de comunicación y de difusión que están inmersos en la realidad de las personas, sin importar las condiciones económicas, sociales, culturales y políticas de los individuos que se encuentran en una realidad determinada y que de alguna forma definen su condición a partir de las decisiones que toman todos los días. La publicidad es considerada no sólo desde una visión superficial y simple, el “motor del mercado”, sino que también es el detonante decisivo de todas las personas – en cada momento los sujetos encuentran en la publicidad cómo vivir, cómo comportarse, qué comer, qué vestir, qué hablar, dónde encontrarse-. En pocas palabras la publicidad se constituye como reflejo esquemático y formal de la cultura en que define la construcción de los fundamentos de la vida, que siguen las personas. Según Joan Costa (1992), plantea que la publicidad es un fenómeno cuya influencia trasciende el triángulo del negocio: anunciante (fabricantes y proveedores de bienes materiales de consumo o de uso, y de servicios inmateriales) – agencia (planeadores estratégicos, creativos publicitarios y todos los entes involucrados en la generación de los productos publicitarios) – medios, y tiene una influencia mayor en el sistema social. La publicidad en su materialidad está ligada a los mass media y por eso propicia múltiples efectos en estos cuatro universos o sistemas, teniendo claro que los medios son los encargados de configurar y propagar la cultura cotidiana.
Este autor reconoce las transformaciones o, como él las denomina, “mutaciones”, que, producidas en la publicidad, en el universo social, las cuales incluyen la división de los ciudadanos – consumidores en segmentos locales, globales o transnacionales; nuevos sujetos que comparten sensibilidades y el fortalecimiento de la cultura de consumo. Por lo tanto, para Joan Costa (1992), el “hacer público” de la publicidad tiene doble efecto: el primero tiene que ver con el logro del objetivo inmediato comercial, relativo a la promoción del consumo, y el segundo, la construcción y delimitación de segmentos socioculturales, pues finalmente lo que queda después de emitido un anuncio, es su acción sobre la cultura cotidiana. Pero indiscutiblemente la fuente de la cual bebe la publicidad es la cultura, lo que implica que existe una relación bidireccional entre la publicidad y ella; pues la publicidad es reflejo del contexto social en el cual está inscrita, pero también es elemento clave para su transformación, traspasando sus objetivos económicos y comerciales.
Palabras clave: Política. Campañas, publicidad, comunicación, redes sociales